איך בונים עמוד קריירה מנצח

מאת: מורית רוזן

כיצד בונים עמוד קריירה המושך לארגון את מירב העובדים הטובים ביותר עבורו – בעלות מינימאלית

המאמר פורסם לראשונה במגזין קהילת מומחי הגיוס היוצא אחת לחודש ע"י HRD. למידע נוסף על הקהילה: www.hrd.co.il/community

עמוד קריירה ממשיך להיות כלי מוביל לגיוס

זו השנה השלישית בה אנו מנתחים את עמודי הקריירה של הארגונים שמזוהים בסקר TheMarker ו-BDI  כ"ארגונים שהכי טוב לעבוד בהם". בדקנו לראשונה בדצמבר 2008 האם הארגונים הנחשקים בישראל מצליחים להציג למועמדים פוטנציאלים את התמונה הריאלית והמזמינה לעבוד בהם. במקביל לשיפור במצב השוק העולמי והחזרה בחלק מהתחומים לאחוזי הגיוסים שהיו קיימים בתקופה טרום המשבר, עמוד הקריירה באתר הבית ממשיך להיות כלי גיוס קריטי עבור ארגונים. הוא מספק מקור למידע למועמדים אשר מבקשים לקרוא על הארגון, זהו מקור מצוין למידע על הארגון כמקום שטוב לעבוד בו, ומידע על כל אחד מהתפקידים השונים אליהם הארגון מגייס.

סקר Jobvite שנערך באמצע 2010 מצא שקרוב ל-30% מהמגייסים מתכננים להשקיע יותר בעמוד הקריירה באתר הבית שלהם במהלך השנה הקרובה. ארגונים רבים מזהים את הצורך הקריטי בבניית עמוד שמותאם לצרכי המועמדים השונים, "מדבר את שפתם", מציע להם את המידע שיעזור להם לקבל החלטה לגבי יוזמת הפנייה הראשונה והגשת המועמדות לתפקיד בארגון.

עמוד קריירה אטרקטיבי הוא לא רק כלי המאפשר למתג את הארגון כמקום שטוב לעבוד בו, אלא הוא גם כלי מוביל מבחינת החיסכון והיעילות בתהליך הגיוס. סקר Jobvite מצא גם שעמוד הקריירה מייצר את אחד מ-5 המקורות למועמדים האיכותיים ביותר:

Jobvite 2010 Social Recruiting Survey

כאשר השווינו את עמודי הקריירה של הארגונים המובילים ב-2010 לעומת הממצאים ב-2009 מצאנו כמה שינויים משמעותיים ובחרנו לחדש במספר נקודות:

• בסעיף "קידום עמוד הקריירה במנועי החיפוש" הממוצע עלה מ 3.6 ל 4.7! שיפור של יותר מ-30%! ניכר שכמעט כל הארגונים לקחו את הנושא כיעד ושיפרו אותו בצורה משמעותית.
• סעיף שלא ראינו בו שום שיפור הוא "תיאור אטרקטיבי של המשרות". חלק מהארגונים הוסיפו מידע לעמוד, אבל הוא נוסף באופן כללי לגבי העבודה בארגון, ולא לגבי המשרות הבוערות הספציפיות.
• הוספנו סעיף חדש – חיבור למדיה החברתית. חלק מהארגונים כבר נמצאים ברשת, אחרים בתהליכי כניסה. אין לנו ספק ממעקב צמוד אחרי ההתפתחות בתחום בארץ ובעולם שזו תהיה שנה דרמטית מבחינת תהליכי הכניסה לעולמות המדיה החברתית של הארגונים העסקיים.
• רוב הארגונים מתייחסים לכל המועמדים כמקשה אחת, ולא עושים הבחנה בסוג המידע, דרך התקשורת וסוג האינטראקציה שכדאי להם לבנות עם מגוון המועמדים לארגון. מפרספקטיבה של "חווית המשתמש" (User Experience) זו גישה שטעות עמוקה ביסודה.
• ראינו ש-2 ארגונים שעקבנו אחרי העבודה המעמיקה והמרשימה שעשו במשך השנה לחדש ולשדרג את עמוד הקריירה שלהם, ניצבו בדירוג הסופי במרחק משמעותי מאד מכל השאר: בנק לאומי המוביל את הדירוג ואינטל שצמודים במקום השני. שאר הארגונים עשו שינויים מינוריים בעמוד הקריירה, או לא נגעו בו כלל בשנה האחרונה, ובעקבות כך הידרדרו אחורה בדירוג. השוק ממשיך להתפתח וכך גם הכלים הזמינים לארגון והציפיות מצד המועמדים.

הארגונים שדורגו בדירוג BDI ודה-מרקר לשנת 2010 ב-10 המקומות הראשונים היו:

1	אינטל
2	אורנג'
3	חברת החשמל
4	טבע
5	סלקום
6	בנק הפועלים
7	בנק לאומי
8	שטראוס גרופ
9	בזק
10	HP

התחומים שבדקנו הם אלה:

1. ידידותיות שליחת קורות החיים:

האם מועמדים יכולים להגיש את מועמדותם בקלות, ללא צורך במילוי טפסים עמוסים במידע או לעדכן מידע לא רלוונטי. בציר זה בדקנו את נוחות שליחת המידע (לדוגמא ללא צורך בפתיחת כרטיס מועמד או בשליחת קורות החיים בדואר) ואת כמות המידע הנוסף הנדרש ומידת הרלוונטיות שלו.

ראינו שבחלק מהארגונים עדיין נדרשים מועמדים להכניס נתונים אישיים רבים, לעתים אפילו לשחזר במלואם את קורות החיים (כמו בחברת החשמל), או ליצור ססמא ושם משתמש כדי לקבל מענה כלשהו גם לשאלות כלליות. ממשקים אלה יוצרים תהליך מורכב ומסורבל.

2. קלות ניווט ואיתור משרות:

בעזרת ברק דנין, מנכ"ל Uniq UI – בית הספר לחוויית משתמש, www.uniqui.co.il, מומחה לאפיון ועיצוב ממשקי משתמש, (אשר גם כתב מאמר שמנתח כאן במגזין את עמוד הבית המוביל בניתוח, וזיהה בו את השינויים המומלצים כדי לשדרג אותו אף יותר), בדקנו את השמישות של איתור המשרות באתרים השונים.

ציפינו מכל הארגונים להפגין סוג של ארגון והבנייה לתוצאות ולמידע לגבי המשרות בתחומים השונים.

בדקנו אם קיים מנוע חיפוש או אם קיימת שיטת ארגון אחרת, ומה רלוונטיות המשרות המופיעות בו. חיפשנו חוויית משתמש מושלמת למועמדים שמגיעים לאתר החברה ורוצים תוך מספר דקות להבין אם יש משרה רלוונטית ולהגיש לה מועמדות. כאן ראינו ארגונים כמו חברת החשמל, HP או בנק הפועלים שהציגו רשימה ארוכה של משרות שצריך לעבור כדי לחפש תפקיד רלוונטי.

3. תאור אטרקטיבי של המשרות:

אם יש תחום שניכר שארגונים לא עשו בו שום מאמץ בשנה האחרונה הוא התחום הזה. תיאורי המשרות נותרו בסיסיים, כוללים ברוב המקרים רק את דרישות התפקיד ותיאורו הכללי. ברוב החברות לא נראה שהושקע כל מאמץ במענה לשאלה הבסיסית – למה כדאי למועמד/ת לבוא לעבוד דווקא בתפקיד הזה.

הפנייה אל המועמדים והמחשבה על הצגת המשרות בצורה שתמשוך את המועמדים הרלוונטיים משפיעה גם על תפיסת הארגון ככזה שחשוב לו לפנות לכל מועמד/ת ולהציע לו/ה את התפקיד הרלוונטי ביותר.

אינטל שנבחרו כמקום העבודה הטוב ביותר זו השנה השלישית ברציפות, מציגים זאת כמובן באתר, ביחד עם מגוון עצום של מידע על התפקידים השונים והיחידות המגוונות בארגון. לכל תחום פעילות נבנה "תת-אתר" (מיני-סייט). אינטל הצליחה לבנות אתר עשיר ומגוון שנותן מידע מפורט על כל תחום התמחות ואף מוסיף סיפורי עובדים ותמונות מהעבודה בפעילויות השונות.

4. מידע מפורט על סביבת העבודה:

עובדים בוחרים לבוא לארגון (ברוב המקרים), לא בגלל שיש לו 500 עובדים שמפוזרים ב-4 שלוחות ברחבי הארץ או העולם, או בגלל שהוא מכר השנה ב-10 מיליון או ב-100 מיליון דולר. זה נחמד, זה חשוב אבל לרוב, זו לא הסיבה שעובד יבחר מקום זה או אחר כמקום העבודה הבא שלו.

הנה לדוגמא מה שטבע מציגה לגבי העבודה בחברה:

קריירה בטבע – עולם של הזדמנויות צמיחה טבע, חברה צומחת המטפחת מצוינות למעלה מ-100 שנה, מזמינה לשורותיה מועמדים המעוניינים לצמוח ביחד. טבע היא חברת תרופות גלובלית המחויבת לפיתוח ולשיווק תרופות באיכות גבוהה בהישג יד בכל מקום בעולם. החברה, שבסיסה בישראל, היא אחת מ- 15 חברות התרופות הגדולות בעולם ומובילת שוק התרופות הגנריות העולמי, עם נוכחות ביותר מ- 60 מדינות. טבע עוסקת ביצור תרופות גנריות, תרופות ייחודיות וממותגות ובייצור חומרי גלם פעילים לתעשייה הפרמצבטית. טבע מעסיקה כיום כ- 40,000 עובדים ברחבי העולם.

לצד הטקסט הכללי על טבע מוצגת מצגת שיווקית בפורמט של סרטון, המדבר על "קריירה בסביבה מאתגרת ודינמית", ועוד תכנים "שיווקיים" לתחום הקריירה, אך אין למועמד כל הזדמנות להתרשם לעומק ממגוון התפקידים העצום, מהייחודיות של תפקיד זה או אחר, או לשמוע באופן ישיר על המשמעות של עבודה בארגון המרשים והעצום הזה.

חלק מהארגונים שבחנו בסקירה בהחלט ניסו להציג את סביבת העבודה, ואני ממליצה לבקר בעמודים של אינטל, בנק לאומי, שטראוס, ופרטנר כדי לראות את המידע שגופים אלה בחרו לשתף.

כדי לראות ארגון שלקח את התחום 10 צעדים קדימה, אני ממליצה לבקר באתר של חברת Rackspace: http://www.rackertalent.com/. האתר זכה בפרס כעמוד קריירה מוביל והוא מדגים בצורה יפהפייה את הכוח של הצגת הארגון דרך עובדיו, דרך חווית העבודה בארגון. ניכר מכל עמוד בו שהעובדים נהנים לעבוד בו, וזה משפיע גם על המבקרים בעמוד הקריירה. האתר – בסה"כ "באוויר" 9 חודשים כבר הצליח להגיע לסטטיסטיקה מרשימה לפיה מבקרים בתחום התרבות הארגונית וסביבת העבודה "מבלים" באזור זה פי 3 יותר זמן מבכל דף אחר באתר. 92% מהמבקרים בו מבקרים ביותר מעמוד אחד – סטטיסטיקה פנומנאלית (לכל דף רשת, בוודאי לדף הקשור לתחום הקריירה)!

5. קלות הגישה מעמוד הבית:

כמו בשנה שעברה, החברות נבחנו זו מזו בבולטות נושא הקריירה בעמוד הראשי באתר הבית, ובמידה בה נדרש מאמץ למצוא את הקישור לעמוד הנוגע לעבודה בארגון. לאומי, טבע ואינטל הובילו בבולטות הקישור וההפניה לתחום הקריירה מעמוד הבית שלהן. רוב הארגונים "החביאו" את הקישור בשורת הקישורים הקטנה בתחתית או בראש האתר.

מבדיקה עם חלק מהחברות, אני מבינה שהתנסות בקידום תחום הקריירה בעמוד הבית לא הוביל בהכרח לעלייה בכמות המועמדים. אני ממליצה להמשיך ולבחון את הנושא בטכניקות קידום שונות ובמיקומים שונים בדף, אולי בעזרת תהליך מובנה עם קבוצות מיקוד. אתרים הנהנים מעשרות או מאות אלפי מבקרים הם בוודאי מקור חזק לתנועה, והדרך להביא את אותה תנועה לפעמים עוברת במספר התנסויות עד שמוצאים את המודל הנכון.

מהשיטוט ברוב האתרים נראה שארגונים מניחים ש"אם מישהו ירצה לעבוד, הוא ימצא את התחום לבד בלי בעיה". לרוב, אין הבלטה או קריאה לאותם מבקרים מזדמנים, אשר לא חושבים על עבודה בארגון, אבל אם היינו מסבים את תשומת ליבם, אולי היו מתעניינים בהצעות אטרקטיביות.

6. איתור משרה ממנועי חיפוש:

בסעיף זה כפי שציינתי בפתיחה הממוצע עלה מ 3.6 ל 4.7! שיפור של יותר מ-30%! ניכר שכמעט כל הארגונים לקחו את הנושא כיעד ושיפרו אותו בצורה משמעותית. המשמעות היא שכאשר מועמד כבר יודע שהוא רוצה לעבוד באותה חברה ומחפש אחד מ-4 ביטויים מובילים: "עבודה שם הארגון"; "דרושים שם הארגון"; "קריירה שם הארגון"; "משרות שם הארגון", עולה אתר החברה ועמוד הקריירה שלה ולא לוחות הדרושים השונים ברשת.

השנה ניכר כי גם הארגונים שמחזיקים באתר באנגלית (דוגמת HP) עשו עבודת "מאחורי הקלעים" טובה שמעלה את האתר שלהם בחמישייה הראשונה, דרך פרסום מאמרים בעברית והעלאת תכנים אחרים הקשורים לעבודה בארגון.

7. חיבור לרשתות החברתיות

בשנה שעברה שיערנו שהשנה נתחיל לראות ארגונים מתחברים לפעילויות במדיה החברתית, ואכן יש לנו כבר את הניצנים הראשונים בשטח. לאומי ואינטל מדגימים פעילות רבה בתחום, קישור לעמודים ברשת החברתית מתוך עמוד הקריירה ולהיפך. פרטנר התחילו ליצור פעילות בפייסבוק, אך לא קישרו את האתר לדף ויש בסיס ראשוני לפעילות ברשת, אך היא במקום מאד ראשוני. 3 הארגונים בהחלט מובילים בתחום ואני משערת שבשנה הקרובה נוכל לראות עוד פעילות ענפה.

הארגונים שעדיין מפספסים בגדול את הרשת הם קודם כל ארגונים כמו בזק, המחזיקה דף אקטיבי וחזק לארגון בפייסבוק עם 24,300 אוהדים (!!), אך לא עושה בו כל שימוש מובנה לצרכי גיוס (דרך פרסומים קבועים, אפליקציות, דף ייעודי לתחום).

שמירה על קשר עם מועמדים

אחד הכלים המאפשרים לארגונים לחזור שוב ושוב למועמדים פוטנציאלים הוא איסוף הנתונים שלהם בדומה לתהליך שמתבצע עם לקוחות, במערכות CRM למיניהן. אנו רואים זאת בארגונים המבקשים שם וסיסמה, וייתכן שאכן אותם ארגונים משמרים דרך פרטי ההתקשרות את הקשר עם המועמדים. קל לראות בכל האתרים שבדקנו, שאף אתר, גם אלה שמבקשים פרטים כדי להגיש מועמדות, לא מציגים את כוונתם לשמור על קשר עם המועמדים/מתעניינים, וחבל.

הנה לדוגמא איך שמציגה חברת Pepsico את הנושא, בתוך ה"טיפים לראיון" בעמוד הקריירה שלה (http://bit.ly/gudJpd):

Establish a Long-Lasting Relationship Regardless of whether you receive or accept an offer of employment, use this as an opportunity to begin building lasting relationships with our organization. You’ll meet exciting and knowledgeable people to expand your professional network. Take advantage of it.

למה עמוד הקריירה באתר הבית כל כך חשוב?

מועמדים יבקרו באתר הבית של החברה לפני ראיון או אפילו פנייה ראשונית לארגון. עמוד הקריירה מהווה נקודת מפגש ראשונה בה החברה מקבלת את כל הבמה להציג את עצמה, את היתרון של העבודה בה על פני המתחרים, את התהליך העומד בפני המועמד, חבריו לעבודה ועוד.

לכן לבניה נכונה של עמוד קריירה אטרקטיבי כחלק מאסטרטגיית הגיוס באינטרנט יתרונות משמעותיים:

• הורדת עלויות הגיוס לארגון: ללא צורך בתשלום לגורמים מתווכים לפרסום או סינון קו"ח.
• גידול במספר המועמדים המגישים קורות חיים דרך עמוד הקריירה: בעקבות בניה נכונה של העמוד קריירה הקלה באיתור משרות רלוונטיות והגשת קורות חיים בצורה נוחה.
• מיצוב הארגון כמקום שטוב לעבוד בו: בניית מיתוג המעסיק (employer branding) מורכבת ממספר רב של גורמים כאשר עמוד קריירה הינו אחד מהם. העמוד מאפשר בין השאר הצגת מידע מקיף על ההטבות, התגמולים, הסביבה העסקית והחברתית בארגון ויכול לתת במה לדיאלוג בין מועמדים למנהלים בארגון.

שיטת הדירוג

הוגדרו 7 מדדים ובכל אחד מהמדדים סולם של 1-5, בו 1 הוא הציון החלש ו-5 החזק.

(ניתן ללחוץ על התמונה להגדלתה)

סקר HRD להשוואת עמודי הקריירה של הארגונים שטוב לעבוד בהם -2010 (התמונה מתוך המאמר בדה-מרקר: http://bit.ly/gJOCGt)

להצטרפות לקהילת הגיוס המונה את הארגונים המובילים במשק ולקבלת מגזין חודשי בתחום הגיוס + הדרכה חודשית בנושאים החמים ביותר בתחום הגיוס: www.hrd.co.il/community